零售及美护行业618大促点评：抖音平台高增长 美护品牌表现分化

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618 平台数据：综合电商增速放缓，直播电商增长迅速618 收官，根据星图数据，5.31-6.18，综合电商平台、直播平台累积实现GMV 7987 亿元，较2022 年增长约13%。细分来看，综合电商平台销售总额6143 亿元，同比增速5 %；直播电商平台销售总额1844亿元，占比提升至22%，同比增长约28%；新零售/社区团购平台分别实现销售总额243/167 亿元。分平台来看，天猫/京东/抖音三大平台GMV 同比增速分别为19%/23%/81%。分品类来看，箱包皮具、黄金珠宝、食品酒水、运动户外、家电等品类增长较好。

美护行业：增速有所回暖，品牌表现分化

618 期间，根据商指针数据，美妆个护类目增长26%，整体增速较38大促回暖。分平台看来：（1）天猫：根据商指针数据，天猫美妆个护增速为14%，而根据青眼数据，618 期间天猫美妆类销售总额为194.51 亿元，其中美容护肤行业实现GMV157.74 亿元，彩妆香水行业实现GMV35.41 亿元。（2）抖音：结合飞瓜数据和商指针统计，抖音美妆总GMV 突破156 亿元，同比去年增长约70%，其中护肤/彩妆类目GMV 分别同增长60.04%/76.42%；（3）快手：根据青眼数据，快手平台美妆GMV 为48.16 亿元，同比增长15%。

美护上市公司：珀莱雅及巨子生物表现抢眼，贝泰妮持续改善（1）珀莱雅：根据珀莱雅官方战报，主品牌珀莱雅618 期间GMV 居天猫平台第4，抖音平台第6，京东平台第9，天猫/抖音平台同比增速超80%。大促期间红宝石面霜、双抗精华面膜、源力精华、早C 晚A 套装、双抗精华、红宝石精华六款大单品销售破亿。彩棠方面，618期间GMV 居天猫第6，同比增速超50%。（2）巨子生物：根据品牌官方战报，可复美全渠道GMV 同增165%，荣获天猫美妆及抖音美妆第三；可丽金全渠道GMV 同增70%。（3）贝泰妮：根据品牌官方战报，薇诺娜天猫美妆行业排名TOP9，京东国货美妆品牌排行榜TOP3，唯品会国货美妆排名TOP1，抖快事业部同比增长98%；薇诺娜宝贝获得天猫婴童护肤类目TOP4。（4）华熙生物：润百颜618 大促期间与超头李佳琦合作产品2 个，上播9 次；夸迪合作产品10 个，共23 个链接；米蓓尔合作产品6 个，共13 个链接；Bio-Meso 合作产品2 个。据飞瓜统计，四大品牌618 期间抖音平台均实现GMV2500-5000 万元。（5）上海家化：根据公司战报，618 期间全渠道全品牌同比增长34%，分品类看，美妆同比增长51%，个护家清同比增长29%；分平台看，天猫/抖音/快手分别同比增长31%/270%/275%；分品牌看，玉泽/佰草集/六神/典萃全渠道GMV 分别同比增长73%/46%/29%/144%。（6）丸美股份：主品牌丸美5-6 月超头李佳琦合作销售蝴蝶眼膜以及小红笔眼霜，5 月淘系销售额3221 万元，同增22.7%。618 期间PL 恋火超头李佳琦合作产品共5 个，5 月淘系销售额2508 万元，同增138.1%。抖音平台实现GMV2500-5000 万元。

（7）福瑞达：瑷尔博士618 期间与超头李佳琦合作产品包括酸奶面膜、益生菌面膜和前导精华，其中益生菌面膜上播7 次。根据飞瓜数据，抖音平台618 期间实现GMV2500-5000 万元。（8）水羊股份：

伊菲丹618 期间与超头合作销售明星单品超级面膜，抖音平台实现GMV 2500-5000 万元。

投资建议

维持行业“推荐”评级。重点关注，珀莱雅、巨子生物、贝泰妮、福瑞达、上海家化、水羊股份、丸美股份、华熙生物等。

风险提示

行业景气度下滑的风险、品牌竞争加剧的风险。

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