快消息！清洁电器行业深度报告：618电商投放再升级扫地机预热良好有望放量

核心观点

(资料图)

618 大促开启在即，在电商流量红利收缩，内容平台放大竞争的大背景下，阿里与京东两大巨头深刻变革，投入加码成为疫情放开后首届618 大促的主基调。平台补贴加大后，电商销售较高的扫地机品类有望受益。Q2 以来扫地机龙头已完成产品新老切换，增配不增价成为产品主旋律。看好价格下探+大促红利有望带动新一轮销售增长，借助口碑扩散带动行业渗透率再度提升。

摘要

一、618 大促临近，红利收缩龙头变革寻求增量2023 年618 大促即将开启，但行业已从用户规模为主的流量时代转向用户黏性为主的存量时代，2022 年全年国内电商用户数量增速放缓至 0.38%。在此背景下，阿里与京东开展深刻组织变革，将大幅投入与低价优势做为今年618 大促的主基调。

二、平台政策对比：让利力度整体提升，商家补贴显著增强淘宝天猫618 总负责人表示2023 年618 是淘宝天猫历史上最大投入的一届，全周期预计实现超 600 亿流量曝光，叠加总计 23 亿红包为超 100 万商家带来百亿流量支持。京东在直播电商、流量补贴和金融补贴三个维度都较往年增强，提供超10亿优质流量红利，超1600 万广告红包激励及流量扶持。

内容平台方面，抖音满减优惠幅度达到16.67%，为历年最高，设置最高10 万元返点激励，并为商家提供1 万元流量红包、25万元奖励的补贴。快手将投入 100 亿平台流量和 10 亿商品补贴，首次加入跨店满减，并推出尾款立减、大牌大补、消费金等多样玩法，保障用户购买权益。

三、扫地机新品预热良好，增配不增价力求放量伴随老品下架及各公司在渠道、营销端的宣传推广，Q2 以来新型号已占据科沃斯、石头销售的50%以上，618 预热基本完成。2023 年扫地机新品定价主基调为“增配不增价”，年度新品配置与功能均有所增加，但是价格基本维持在相同或略低水平，有利于弱市场背景下扫地机产品的继续渗透。

投资建议：

I、推荐产品口碑持续领跑，综合实力蝶变跃升的石头科技：①公司以“科技”作为鲜明标签，主推型号近年热销登顶，强口碑下产品矩阵近年拓宽扩大覆盖客群；②营销短板补齐带动放量，21 年以来公司加强内容推广、明星代言等营销力度，目前自主引领的营销模式已跑通显效，22 年内销端实现较高增长；③海外自主渠道、供应链建设稳步推进，公司拟于惠州自建制造中心加强供应提效与降本能力，海外已在美国、日本、荷兰、波兰、德国、韩国等地相继设立海外公司。我们认为石头科技已由创业早期的产品驱动公司蝶变为综合能力领先的行业龙头，营销、供应链能力增强也将进一步拉大与第二梯队的竞争差距。

II、推荐综合竞争能力强劲，双品牌驱动增长的科沃斯：①公司长期深耕清洁赛道，在产品、研发、渠道、供应链等全方面保持领先地位，扫地机+洗地机双品类份额居首，弱市场下稳健表现展现经营韧性；②强供应链支撑下，推动ASP 降价有望提振销量收割份额；③公司在线下、抖音等渠道开拓领先同业，双渠道目前已初具规模，为后续营收开源提供强劲动力。我们认为科沃斯作为具有行业号召力的绝对龙头，主导产品降价有望推动行业整体渗透率实现再跨越，并能够在维持自身较强盈利基础之上实现份额与业绩端的新突破。

风险提示：

1、宏观经济增速不及预期，公司扫地机品类属于可选消费品，与居民收入预期息息相关。若宏观经济增长放缓，或对行业销售形成较大影响；2、原材料价格下行不及预期：扫地机原材料成本占营业成本比重较大，若大宗价格再度上涨，行业盈利能力将会减弱；3、海外市场风险：海外环境近年不确定性加剧，行业外销占比较高，若外需下降则业绩将受到相应冲击。

4、市场竞争加剧：清洁电器市场近年涌入玩家较多，市场竞争日趋激励，头部公司存在份额丢失及低价竞争拖累盈利的风险。

关键词