化妆品行业618大促点评：需求显韧性 格局再分化

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本报告导读：

618 全网GMV 同比+15%，抖音美妆高增带动全渠道美妆销售回暖；格局层面天猫较为稳定、抖音外资依靠达播起量，中长期看运营及产品仍为核心、看好国货崛起。

摘要：

投资建议：6 18 美妆大盘有所回暖，分渠道看天猫格局相对稳定、抖音竞争加剧。长期看好美妆品类的需求韧性，国货通过快速反馈优势、以产品驱动品牌升级，竞争力有望提升。建议增持：1）线上数据强劲，预计业绩持续向好的珀莱雅、巨子生物、丸美股份，以及当下估值较低、有望边际改善的水羊股份、福瑞达。2）预期筑底，后续有望迎来拐点的贝泰妮、上海家化、华熙生物、美丽田园医疗健康、上美股份、拉芳家化、嘉亨家化、青松股份。

618 大促全网GMV 同比+15%，直播电商持续火热，美妆品类呈现韧性。2023 年618 大促期间全网GMV7987 亿同比+15%，其中综合电商GMV6143 亿元同比+5%；直播电商GMV144 亿同比+24%，维持较快增长。23 年618 期间综合电商美容护肤品类销售额300 亿元、香水彩妆销售额106 亿元，合计预计持平；抖音美妆GMV同比+70%，我们估算综合+直播电商美妆品类合计实现双位数增长，较38 促销有显著回暖。

天猫格局稳定、抖音外资起量，运营及产品仍为核心竞争力。竞争策略方面，外资品牌整体提价、到手价环比止跌，国货加大超头直播合作，价格体系相对稳健。分平台格局看，天猫护肤品类格局较为稳定，TOP10 国货占据2 席，彩妆国货呈现一超多强，底妆品类为竞争重点；抖音护肤外资发力，高端品牌达播放量，运营能力优秀的部分国货凭自播保持前列，后续竞争焦点仍在于精细化运营以及丰富货品进行客群匹配；快手白牌占比仍高，但对渠道运营较敏锐的国货品牌陆续在快手寻找增量。

公司战报中珀莱雅、巨子生物、上海家化表现亮眼，国货发力多品牌建设。1）珀莱雅主品牌天猫、抖音、京东成交额同比+80%、80%、70%；彩棠天猫、抖音GMV 同比增长50%、70%+；OR 天猫同比增长300%、抖音同比增长60%+；悦芙媞天猫、抖音旗舰店GMV 同比增长30%+、130%+。2）巨子生物旗下可复美线上全渠道GMV 同比增长165%+，胶原棒增量明显；可丽金线上全渠道GMV 同比增长70%+。3）上海家化全渠道全品牌同比增长34%，其中玉泽、佰草集、六神、佰草集典萃全渠道同比+73%、46%、29%、144%。4）贝泰妮：主品牌薇诺娜全渠道销售额超9 亿，薇诺娜天猫美妆、京东国货美妆、唯品会国货美妆排名Top9、Top3、Top1，抖快事业部同比增长98%，专柜销售同比增长98%；薇诺娜baby 位列天猫婴童护肤类目Top4。

风险提示：行业下行；竞争加剧；新品不及预期；第三方数据误差。

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