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传媒行业跟踪报告：广告市场H1复苏显著梯媒保持高景气度

2023-08-08 17:35:58 来源：万联证券股份有限公司

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行业核心观点

随着新消费等领域强势反弹，叠加宏观环境经济复苏，广告主投放需求回升，带动广告市场整体回暖，23H1 整体广告花费同比上涨4.8%，市场复苏趋势显著。

投资要点：

广告市场复苏显著，Q2 同比增幅维持较高水平。23H1 整体广告花费同比上涨4.8%。具体到单月的广告花费情况来看，广告市场自3 月份开始恢复正增长态势，4、5 月份分别同比上涨15.1%、21.4%，广告需求有所增强，虽然6 月份广告花费增幅有所回落，但仍保持增长趋势，同比上涨8.9%，整体市场震荡调整，恢复趋势显著。

各行业广告花费情况有所分化，化妆品/浴室用品、娱乐及休闲、药品行业增幅较大。由于居民对生活品质追求愈来愈高，23 年H1 化妆品/浴室用品行业广告花费同比增加52.6%；得益于消费者出游需求强烈，文旅市场回暖，国家/城市形象、快餐店、公园/风景区等品类大幅增加广告投放带动娱乐及休闲行业重回正增长态势，广告花费同比增加25.0%；药品在民生中的重要性凸显，药品需求持续增加，23 年H1 药品行业广告花费同比增加17.2%；食品、饮料等快消品行业虽然同比增长幅度较小，分别上涨2.1%、11.2%，但是从整体投放量来看，处于较高水平。

梯媒保持高景气度，影院视频渠道强势反弹。从细分渠道来看，梯媒仍然保持高景气度，电梯LCD 和电梯海报同比均保持上涨趋势，6 月份涨幅分别为13.1%、13.7%；影院视频渠道随着电影市场逐步复苏，居民观影热情升高，影院运营恢复，从而实现强力反弹，4 月份同比上涨233.9%，5、6 月份涨幅超过1000%，上半年与火车/高铁站、机场和地铁广告渠道均实现广告花费同比变化由负转正；电视、街道设施渠道的广告花费上半年同比跌幅较去年同期分别收窄12 个百分点和34 个百分点；广播广告渠道跌幅有所扩大。

投资建议：在2023 年广告整体市场表现回暖的情况下，梯媒持续保持高景气度。随着宏观政策放开，线下消费场景的人流量逐步恢复，对应场景下的线下广告需求也会得到复苏。梯媒有着用户必经、人流量大的特点，预计2023 年下半年仍为核心价值赛道；此外，影院广告等线下渠道复苏具备较大的弹性。

风险因素：宏观经济下行风险；政策环境变化；消费复苏不及预期；细分渠道广告投放增速不及预期；广告行业竞争加剧。

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