传媒行业MR深度报告：苹果引领 开启空间计算时代

电子产品迭代升级规律：显示与交互技术驱动，先商用后消费，先专用后通用

应用场景：军用 → 商用 → 民用。1）军用：价格敏感度、便携性要求低，以突破技术为主，如初代电脑重达30吨；2）商用：技术初步成熟后，重量、体积、制造成本有所下降，商用场景应用成为现实。如台式电脑。3）民用（消费）：技术成熟，便捷性高，如笔记本电脑、平板电脑。

【资料图】

显示与交互技术驱动：以显示+交互技术升级为基础，驱动终端设备迭代，催生新内容业态。

1. 电脑：显示屏提供2D画面，通过键盘、鼠标与设备交互；2. 智能手机：提供2D画面，触屏的应用下，不再需要键鼠等外接设备；3. XR设备：提供3D画面，通过眼动、语音、手势交互，更符合人的动作，交互更自然。相比操作手机时仍需手持设备，XR佩戴于头部，交互操作无需手持设备，解放双手。

产品功能：将只有单一功能的专用设备，整合成多功能的通用设备。

1. 多个专用设备：游戏机、相机、MP3等，功能单一；2. 一个通用设备：智能手机一台设备实现游戏机、MP3、相机等多个专用设备的功能。但为了便捷性牺牲了部分性能，如尺寸限制导致观影、游戏画面较小；3. 专用性能升级：因性能要求更高未能被通用设备取代的专用设备，持续提高性能，如VR提供三维画面、显示器提升画质、音响提升音质等；4. 性能更强的通用设备：长远来看，技术成熟后，MR设备有望在提供高于手机的便捷性（解放双手）的同时提供更高性能（如显示更大的3D图像）。

下一代计算平台：参照手机、电脑发展，设备的便捷性与性能的提升是迭代的根本，如智能手机便捷性显著提升，带动手游、直播、电商等新业态的发展。

MR设备屏幕大、展示三维内容，性能上优于现有设备；同时相比电视、显示器等较难移动的固定设备，MR头显更便携灵活，具备计算平台进化所需条件。

在硬件技术初步成熟、持续探索商业化、头部企业引领的背景下，看好强调用户体验、尝试突破性功能的整机厂商

MR发展仍处探索期，用户需求挖掘未全面、硬件技术未成熟，发展侧重体验而非降本；走向消费级的三种策略中，强调用户体验、突破性功能的策略更易胜出：

1. 从2B市场切入消费市场：2022年全球AR出货量中企业级占比同比下降41pct至38%，消费端增长明显，商用向消费的转移初步实现；2. 以低价+内容换取销量占领市场：Meta Quest Pro价格仅为苹果MR的29%，依靠价格优势，2022年市占率接近80%；3. 追求极致性能、体验：苹果Vision Pro硬件规格高于现有2C设备，不计成本带来突破性功能，未来解决高定价问题后有望更大上量

内容生态：因XR内容强调3D环境，内容创作门槛高，设备要求、创作成本、上手难度等高于现有内容平台，厂商通过降低创作门槛、合作外部内容破局

通过软件生态降低创作门槛，鼓励创作：苹果Vision OS及其他内容平台均强调其内容生态系统无需编写大量代码，无需编程、建模技术背景

通过合作释放更多可能性：苹果与迪士尼、NBA、Unity等知名公司合作，分别加强影视、体育赛事、游戏等领域内容的丰富程度硬件：根据设备端应用分为基础硬件与空间计算硬件，不同硬件分别侧重技术突破/降本增量，看好拥有前沿技术、为主流整机品牌供货的厂商。

基础硬件：相比VR，MR因需在现实与虚拟切换，对相同硬件规格要求更高，高端硬件工艺复杂、量产能力有限。

1. 芯片：相比VR，MR对算力要求更高，使用协处理芯片增加算力；2. 显示屏：相比VR，MR对屏幕清晰度、延迟等要求更高，符合标准的屏幕工艺不成熟，制造成本高；3. 光学透镜：相比VR，MR对尺寸压缩需求更强，透镜厚度对整机尺寸影响明显，主流硬件Pancake实现量产，但规模有限。

空间计算硬件：用于收集空间数据，重建数字空间，实现人、机、环境三方交互。主要硬件包括摄像头、激光雷达、红外传感器、麦克风，由于相关硬件广泛应用于其他电子产品、汽车等领域，制作工艺成熟，价格低，苹果Vision Pro供应商中中国厂商多集中于本领域。

行业推荐理由及评级：苹果公司曾通过MacBook、iPhone等标杆性产品开创PC、移动计算平台，对消费者需求理解深刻、产品力强的同时具有生态优势，于2023年发布的MR头显Vision Pro，我们预计将成为空间计算时代开启的标志性产品。看好MR商业化后带来的全产业链投资机会，建议关注MR整机品牌、硬件供应商、内容制作与分发公司等MR产业相关标的，首次覆盖，给予MR行业“推荐”评级。

风险提示：创新不确定性风险、技术研发进程不及预期风险、硬件产量不及预期风险、硬件销量不及预期风险、硬件降本不及预期风险、生态系统构建不及预期风险、商业化/货币化进程不及预期风险、政策监管风险、参考资料不具备完全可比性风险

关键词