化妆品行业动态报告：美妆618抖音渠道继续高增 产品力增量逐步体现|全球看热讯

核心观点

618 销售来看，天猫平台的流量已相对稳定，头部国际品牌多数出现负增趋势，同时超头直播间话语权集中，增长更加需要依赖核心品和新品的增加来吸引消费者，这对品牌持续的推新和营销能力要求极高。抖音渠道对大促相对不敏感，但依然获得了大促窗口期的红利，今年国际品牌在抖音渠道显著增长，排名TOP10中的赫莲娜、雅诗兰黛和SK2 去年同期均尚未开设旗舰店。抖音对于国际品牌扶持力度凸显，流量的分配机制使得中腰部排名变化较大。本土品牌来看珀莱雅在双渠道依然维持了国产护肤龙头地位，而可复美、薇诺娜、韩束、丸美、恋火、瑷尔博士、玉泽等在部分渠道也有亮眼表现。

(资料图)

行业动态信息

618 行业大盘继续呈现天猫承压抖音高增的趋势。根据星图数据，2023年5 月31 日-6 月18 日，全网分品类中美容护肤全网销售300 亿元，同比-2.3%，香水彩妆全网销售106 亿元，同比+2.9%，考虑到飞瓜抖音数据我们预估美护行业增速近60%，预计天猫在这两个品类中销售相对疲软。从销售节奏来看，天猫销售更加集中在首轮，过去3 年天猫大促折扣力度逐年增强，消费者集中购物的趋势愈加明显，使得大促前后都存在明显的虹吸效应。而抖音日销波动相对更弱，这个特点也使得非大促期间抖音的优势更加凸显。

天猫超头话语权更强，抖音各品牌加强自营自播。根据青眼统计，5.26预售首日，李佳琦直播间GMV 高达49.77 亿元，同比增长21.4%。珀莱雅、薇诺娜、夸迪、兰蔻、修丽可等品牌依赖链接数增长赋能预售额增长。也有部分品牌在单品带动下实现增长，但该增长对品牌的推新能力以及单品的产品力要求较高，多数为国际品牌以及本土强势新品。根据我们初步统计，618 护肤行业猫旗排名中，珀莱雅预计排名第三（美妆整体预计第四），薇诺娜预计第9，为TOP10 中唯二两个本土品牌。抖音方面对于国际品牌的扶持力度凸显，TOP5 国际品牌中的赫莲娜、雅诗兰黛和SK2 去年同期均尚未开设官方旗舰店，流量的分配机制使得整个中腰部品牌的排名变化较大。本土品牌中，截止6.18 累计3 周飞瓜护肤+彩妆整体数据预估来看，我们估算珀莱雅双店销售排名第一，韩束双店第4，薇诺娜13 名，可复美14 名，其余品牌中增幅明显的有瑷尔博士、恋火、敷尔佳39 名、玉泽、彩棠。

精华面霜依然是品牌发力的重点方向，修护和抗衰成为近期趋势。根据5 月26 日李佳琦直播间销量情况，在39 个销量超10 万+的产品中，包括了6 款防晒产品、7 款面膜产品、13 款涂抹类护肤产品。其中，根据李佳琦直播间预售首日GMV榜单，前20 产品基本为以精华、面膜、面霜为主，珀莱雅早C 晚A 精华、红宝石面霜、可复美重组胶原蛋白修护次抛精华作为国产品牌位居榜单前十，其他则以海外品牌为主。而位于榜单的单品中主要功效以抗衰抗糖抗氧化、淡斑、修护为主，前几年较火的美白类产品基本仅OLAY 小白瓶排名靠前。

投资建议：从618 初步统计情况来看，国产头部品牌继续强势出击，抖音渠道各家百花齐放形成新增量。充分竞争市场对于品牌持续的推新和营销能力要求进一步提高。今年一条主线重点关注行业内业绩增长稳定性更强的公司：珀莱雅；巨子生物；另一方面关注边际存在改善预期（去年低基数或者今年管理出现变化）的公司：贝泰妮，丸美股份，福瑞达。

风险分析

经济承压影响消费需求，行业存在增速放缓风险；国际品牌加大折扣，本土品牌持续涌现下行业竞争格局更为激烈：若各品牌在竞争中营销投放加剧，将导致数字化、精细化投放费用管控不达预期；

推新产品情况不及预期：若公司不能正确制定新产品的市场营销定位，可能导致产品销售不达预期，直接影响公司业绩的持续性；

产品安全风险：近日市场对于日本生产的化妆品存在核辐射物质存在担忧，对日系化妆品公司销售造成一定影响，国产部分化妆品若采取日本原料或日本生产，则可能造成产品安全风险及舆论风险；营销事件性风险。

关键词