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618大促总结：大盘表现好于预期极致性价比&功效型护肤品牌受青睐

2023-07-11 19:36:14 来源：兴业证券股份有限公司

(相关资料图)

投资要点

今年以来化妆品社零增速有所恢复，但整体景气度仍受制于行业政策，需求减弱，推新速度变慢。受疫情等多方面因素影响，消费意愿和实力有所下降，大促销售占比提高。6 月和11 月销售额占全年比重由2017 年的18.9%提升到2022 年的25.1%，虹吸效应显著。

618 表现好于预期，行业竞争加剧。各渠道618 同比增长表现分化，直播电商增长快于综合电商，电商平台中抖音表现亮眼。分板块来看，天猫618 细分板块中彩妆板块相较于护肤板块增长更加显著，天猫护肤板块粘性大，品牌前序排名变化小，其中珀莱雅表现突出，上升三名进入TOP3；抖音618 细分板块中国货在彩妆板块表现更加亮眼。

国际品牌高举高打，行业更加内卷。国际品牌拿出了较去年618、双11 更大的优惠力度。区别于买正装送小样的传统玩法，今年618 许多国际品牌制定了“买正装送正装”优惠政策。同时，国际品牌与李佳琦的合作品类进一步扩张。曾经在抖音占据优势的国货美妆，正在被国际品牌占据主导位置。

极致性价比&功效型护肤品牌受青睐。珀莱雅、玉兰油等极致性价比品牌在今年天猫618 中表现不俗，分别位列天猫美妆品牌GMV 排名TOP4、TOP5。作为功效性皮肤学级护肤品牌，薇诺娜从众多国际大牌与国货品牌中脱颖而出，位居天猫618 美妆行业TOP9。功效护肤品牌占天猫护肤总GMV 比例从11.01%提升至12.99%。

投资建议：珀莱雅销售表现持续超预期，618 大促主品牌与子品牌均有显著增长。贝泰妮加快第二增长曲线打造步伐，多品牌发展思路清晰。巨子生物旗下可复美、可丽金618 表现不俗，多个单品登榜相关类目。建议关注确定性强且增长稳健的珀莱雅，当前估值较低具有增长潜力的巨子生物，股价具有高性价比的贝泰妮，以及拥有能满足供给和需求端的濡白天使的爱美客。

风险提示：消费情绪恢复不达预期，监管政策风险，化妆品品牌力下降，华熙生物为兴业证券科创板做市公司

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