焦点关注：线上平台月报：关注蓄积流量变现潜力释放

行业近况

(资料图片仅供参考)

近日，QuestMobile公布12 月产品应用数据，我们基于其公布数据进行了进一步测算，以观察12 月整体线上平台大盘趋势以及赛道内流量的此消彼长。同时，我们总结近期重点赛道动态并更新观点。

评论

大盘时长达年内高峰，主要因12 月疫情反复及世界杯赛事举行。据我们统计，12 月线上平台大盘总时长同比增长17.4%，环比增长6.2%至11.6万亿分钟，同环比增长均受益于世界杯赛事举行对线下流量的进一步吸引。其中，获得世界杯版权的抖音及咪咕视频获益明显：根据抖音世界杯观赛报告，抖音世界杯全场次赛事直播累计总观看人次达106 亿，决赛日观看人数达2.3 亿人；根据QuestMobile，即便11 月已部分反映世界杯影响，12 月抖音/咪咕视频用户总时长仍分别环比增长14%/16%。

按赛道划分，社交赛道时长占比环比下降1ppt至29.4%，其中微信时长同比增长19%，环比基本持平为2.6 万亿分钟；短视频时长占比环比提升2ppt至33.1%，总时长同比增速达31%，仍持续跑赢大盘；购物应用总时长环比下滑0.7ppt至5.6%，主要因双十一后相对电商淡季；其余赛道时长占比环比基本保持稳定或微降。按公司划分，受益于短视频流量增长，字节跳动、快手时长占比分别环比上升1.2ppt及0.8ppt至25.4%及11.2%。

关注2023 年宏观回暖后蓄积流量变现潜力释放。回顾2022 年整体线上时长大盘，我们测算总时长同比仍有9%增长，但受相对疲弱的宏观环境影响，流量变现与商业化之间的关系被打断，以广告为例，我们预计2022年线上广告大盘增速仅在2%左右；其中流量增长最快的短视频赛道，2022 年整体流量同增近19%，但相关平台广告业务并未取得明显增长。

展望2023 年，我们认为随着疫情防控政策优化、线下活动增加，线上时长增长或将面临压力，但我们认为在流量增长承压及消费复苏二者之间，后者才是2023 年的主要逻辑，原因一方面在于2022 年蓄积的流量并未得到充分释放，另一方面在于三年常态化疫情防控背景下我们预计2023 年流量未必会出现大幅度下滑。我们建议关注相关平台（腾讯、快手、哔哩哔哩等）在2023 年流量变现效率的改善情况。

估值与建议

我们重点建议关注：腾讯控股，利润改善趋势相对明确，业绩超预期节奏确定性较强；快手，组织调整期待一系列举措能够带来广告和电商变现效率提升，降本增效持续落地改善利润；BOSS直聘，疫情优化后城市服务业等或收获收入弹性，长期看点仍在蓝领招聘渗透率提升。

风险

宏观环境及疫情不确定性；商业化进展不及预期；降本增效不及预期。

关键词 环比增长 降本增效 建议关注