商贸零售行业专题研究：掘金东南亚美妆 中国发展历程的轮回

【投资要点】

机会一：全球化妆品行业的“重点开发市场”，人均美妆支出有4 倍以上提升空间。东南亚各国疫前GDP 增速普遍高于全球2.6%的水平，人均GDP 达中国2008-2010 年水平，中产阶级人群占比提升促进个人可选消费欲望爆发，美妆消费习惯逐渐养成。 Mintel 报告预计2025年东南亚美妆市场将达3048 亿人民币，2018-2025 年CAGR 为9.3%，高于中国8.23%。

机会二：互联网普及率居高位，但网络零售渗透率在5%以下。互联网：

(相关资料图)

2021 年东南亚互联网经济呈现高双位数增长，其中印尼以700 亿位居GMV 第一，菲律宾以93%位居增速第一；新加坡、马来西亚互联网渗透率达80%以上。电商：2021 年零售电商渗透均值仅2.5%，参考中国电商，化妆品因标准化程度高、与电商场景适配，稳居电商销售榜单品类前三，主要六国护肤类线上占比25%-30%，同期中/韩各44%/72%。

机会三：行业集中度不低反高，资本入局正在进行时。2021 年菲律宾、马来西亚、印尼护肤品类CR10 各为49%、49%、44%，与韩国相近，远超中国及日本，彩妆集中度则高于护肤。我们认为东南亚美妆市场未达充分竞争，本土化率低、新锐品牌市场份额抢占有限。伴随品牌出海和资本入局，东南亚有望在匹配度修复和品牌力打造上取得突破。

他山之石：中国化妆品市场发展以日韩为例，而东南亚可参考国货崛起路径。中国电商渗透率自2009 年起迅速攀升，并在2015-2016 年间超越欧美日韩，在此期间擅长利用娱乐IP 和社交营销的韩妆，超越美国和日本成为中国化妆品第二进口国，营销驱动正当时。结合东南亚目前低电商渗透率以及品类数据，国内运营经验可复制性强。

【配置建议】

鉴于东南亚电商环境向好，美妆需求稳步提升，国内成熟美妆出海有望受益于品类红利，跨境电商则借助扩品类与品牌方深度合作。吉宏股份系东南亚跨境电商龙头，借力Tik Tok 与美妆品牌合作出海可期。

美妆方面，逸仙电商旗下完美日记将出海首站定为东南亚，借助Shopee 及Tik Tok 实现本地转化；上海家化旗下佰草集和六神分别于2013/2018 年先后进军东南亚，并于疫情期间实现韧性增长。我们看好：吉宏股份（002803.SZ）。重点关注：上海家化（600315.SH）。关注：逸仙电商（YSG.US）。

【风险提示】

政策监管风险；宏观经济下行风险

关键词 上海家化 吉宏股份 马来西亚