社服零售行业2023年度策略：消费复苏 价值重估-热点聚焦

社服零售行业基本面复盘

1）疫情期间，需求端消费升级暂缓导致供给创造需求也暂缓。复盘消费行业发展，新供给的出现往往能带来新的发展红利期，伴随着新的消费浪潮。但疫情期间消费需求下滑导致企业经营受阻、创新动力不足，供给创造暂缓，如酒店、化妆品、餐饮等品牌推新速度下降，市内免税新业态政策出台推迟。

2）存量产品生命周期持续释放，部分行业有一定青黄不接。由于疫情期间供给创新减少，扩张增长大多来源于原有品牌或业态，如酒店、餐饮开店大多来自原有优势品牌，免税也基本靠离岛免税业态贡献增长。部分子行业或面临着“旧产品生命周期见顶、无新产品接力” 青黄不接的情况。

(资料图片)

3）当前基本面为周期底部，消费复苏是一个供需相互促进的长期过程。无论从供给还是需求角度看，当前均为消费的周期底部。

消费复苏是一个供给需求相互促进、由点到面的长期过程，随着终端需求修复，企业经营正常创新动力充足，更多供给创造进一步助推新的消费浪潮，但从短期来看消费能否回到疫前水平具有不确定性。

社服零售行业行情复盘

1）估值：前期估值提升，后期估值消化。前期消费板块表现活跃，中期反映复苏预期，后期估值持续消化，当前尚未回调至合理水平。其中美护板块具备高成长、高确定性，疫情期间享有较高估值溢价。

2）股价：板块轮动补涨。根据受益疫情后期消费复苏的相关性区别，在复苏行情中出现了板块轮动补涨，行情演绎顺序为：酒店→免税→人力→餐饮→出境游、博彩。酒店最直接受益出行复苏；免税人力均经历了“上涨-受损下跌-认知改变估值修复”的逻辑变化；餐饮依赖于线下消费场景的复苏有一定滞后；出境游、博彩与出入境相关性强，最后表现。

3）市场风格：经历了大小票切换。2022年市场风格逐渐呈现由大票切换至小票的趋势，由于核心大票此前复苏预期已经体现，且基本面无明显变化，小票关注度提升，君亭酒店、同庆楼、米奥会展等标的涨幅亮眼。

投资方向选择：1）复苏前期部分小市值高增长标的关注度与弹性均较高。2）复苏中后期，普遍寻求确定性，市场最终会在稳态经营的基础上做性价比的对比和评估，推荐关注业绩兑现确定性高的核心标的与具备较高性价比的低估值板块。

各板块投资建议：1）免税：前期政策受益打开行业供给上限，复苏增速高，成长确定性较强。2）酒店：出行直接受益板块，需求刚性+上行周期+龙头加速拓店，复苏弹性高。3）人力：受益需求复苏，灵活用工景气度加速修复、招聘市场回暖复苏，目前板块估值处相对底部。4）博彩：客流、政策、经济三重底，行业基本面周期底部；牌照发放，政策风险释放；业务结构转型带动估值抬升。5）景区：长短线客源先后复苏、需求反弹，供给优化、格局改善、管理能力提升驱动增长。6）会展：刚性需求逐步释放，模式创新+新增市场+行业格局优化，复苏高弹性。7）出境游：直接受益出境恢复，需求复苏，新业态、新渠道拓展，稳步增长。8）医美：随防控政策持续优化，线下消费场景有望快速复苏，中游机构端线下客流回升+上游生产端出货加速，行业景气度有望持续回升。9）化妆品：流量红利减少，龙头品牌推出大单品提升实力，集团化趋势较为明显。10）餐饮：疫情后期客流恢复或有望驱动同店提升，开店节奏有望优化。11）珠宝：开店同店有望迎来双复苏，黄金高景气维持，当前估值较低。12）墓园：龙头护城河深，长期增长稳健，估值处于历史底部。

行业评级与投资策略：随着国内疫情管控政策进一步优化，叠加国内医疗资源建设推进、疫苗接种率提高、新冠特效药推进，推荐出行链及疫情后期复苏主线板块，维持商贸零售行业“推荐”评级。

风险提示：宏观经济下行，疫情反复影响出行客流，重点关注公司业绩不及预期，新业态和新店拓展速度不及预期，行业竞争持续加剧。

关键词 直接受益 青黄不接 相互促进