可选消费行业双周报：周专题：LVMH 全球奢侈品巨头 天天快看

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投资要点：

本周专题：LVMH, 是当今世界最大的奢侈品集团。公司目前已建立起时装及皮具、葡萄酒及烈酒、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售五条成熟的奢侈品业务线，旗下拥有75个知名杰出品牌，包括LV、Dior、Givenchy、Tiffany&Co等全球知名品牌。2021年，公司总营收642.15亿元，同比+44%；净利润120.36亿欧元，同比+156%。我们认为公司的成功得益于: ①收并购构造奢侈品帝国。一方面，产品布局全面，打造极宽广的护城河。公司建立了时装及皮具、葡萄酒及烈酒、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售五条成熟的奢侈品业务线。另一方面，公司经历过三次并购集中期，目前正在经历第四阶段。收购了Celine、Loewe、娇兰、Sephora、DFS、日默瓦、Dior、Off-White等一系列品牌，并在2021年收购了Tiffany&Co.。公司收购构建了自身奢侈品帝国，多领域布局，并在各个业务部门都形成了有梯度的品牌矩阵，涵盖不同的消费客群，同时有利于公司抗风险能力。②坚持直营为主，精品零售促业绩。线下：坚持线下实体直营为主，对分销渠道把控严格。截至2021年底，公司全球专卖店达到了5556家，线下布局广泛。

以Louis Vuitton为例，公司坚持全直营模式，线下拥有470多家专营店，线上坚持DTC模式，通过官网、微信公众号、小程序等模式销售。精品零售渠道为公司扩大零售版图。

公司旗下DFS开遍全球，零售网络由分布在全球四大洲13家主要机场的54家免税店、23家位于市中心及旅游胜地的T广场店、附属零售店和位于度假胜地的商店组成。作为领先的奢侈品旅游零售商，DFS为公司零售添砖加瓦。丝芙兰在1997年加入LVMH集团，在全球拥有超过2000家门店，店内不仅入驻了LVMH旗下的娇兰、Dior、Benefit等品牌，还积极与兰蔻、雅诗兰黛等品牌合作。丝芙兰通过专业的店铺形象、贴心的门店服务以及不断创新的美妆模式，塑造线下、线上零售新体验。③符合定位的营销策略。公司深谙奢侈品营销之道。以LV、Dior、Celine、Tiffany等精品品牌为例，品牌在专卖店门口通常会控制人流，往往门口会排起长龙。一方面，奢侈品往往进行一对一的服务，导致门店需要排队，另一方面，品牌通过此种方式吸引消费者，激发消费者购物欲。同时，公司采用明星+定制款营销模式以及不打折的营销策略维护品牌的形象以及稀缺性。

市场表现（周表现）：（1）本周中证可选消费收盘相较上周下跌3.74%，高于上证综合指数0.12pct，低于沪深300指数0.55pct。（2）本周各细分板块除数字媒体均呈下跌态势，上涨6.28%，其余服装家纺、个护用品、纺织制造跌幅居前，分别下跌4.31%、3.95%、3.72%。板块PE本周涨跌不一。

可选消费本周观点：底部关注运动服饰。10、11月因疫情影响，龙头动销转弱，部分门店关闭，且折扣率有所加深。目前来看库存影响小于折扣影响， 折扣恢复可能在Q1或Q1后。不过从长线看，疫情影响已经趋于尾声，整体服装回暖趋势不改。基于疫情复苏弹性、明后年发展主线，我们认为短期（现在）、中期（1年维度）、长期（3-5年）布局可选标的分别为李宁、特步国际、安踏体育。

投资建议：运动服饰国潮替代仍处初期，高端运动休闲仍有空缺，长期布局价值凸显，关注李宁、特步、安踏以及羽绒服龙头波司登；关注疫后复苏弹性较大的海底捞、九毛九，以及功能性型护肤品贝泰妮、医美龙头爱美客。

风险提示：疫情波动以及疫情相关防疫政策可能对消费场景产生影响；疫情情况可能对用工、开工情况及物流情况可能跟产生影响；消费需求在疫情可能受到影响。

关键词 运动服饰 分销渠道 运动休闲