喜临门(603008)跟踪分析报告：渠道优化进展稳健 床垫领军者势能向上_环球要闻

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三个层次开展渠道精细化:稳卖场、强覆盖、下沉化。1)稳卖场:针对传统渠道提升产品及系列丰富度,持续通过门店位置优选、单品类过渡至综合店等措施精进终端质量,预计23 年综合店占比有望达40%+。2)强覆盖:床垫行业相较定制与地产绑定较弱,基于此深度布局社区流量获取,新小区以样板房方式进入,主要与地产商(如万科)或第三方(如贝壳)合作;老小区则以社区店形式开展并嵌入私域交易场景。3)下沉化:加强县级空白城市及乡镇市场布局,聚焦品牌植入、消费者教育和低线城市消费升级。

品牌矩阵定位清晰,注重线上线下联动。1)品牌矩阵方面,培育高端品牌主要包含进口品牌引进及中高端系列结构优化,如法诗曼聚焦年轻人睡眠舒适感,喜眠倾向于性价比、定位下沉渠道。2)市场运营方面,23 年将加快上新率和淘汰率,持续拓展品牌种草、综艺宣传和落地露出,并计划将更多精力聚焦于社区和线上引流。3)线上渠道将延续往年价格带拓宽策略,目前天猫/京东/抖音占比分别为60%左右/20%左右/10%+,其余为苏宁、唯品会等,规划侧重线上和线下一体化,主要体现于线下爆款在线上渠道呈现、线下渠道赋能线上售后,加盟商通过线上联动赚取服务费,保证流量和服务高效率;从客流转化角度看,22 年线上引流占比约10%+,23 年规划从网上商城、会员体系和终端导购培训赋能等角度进一步提升转化。4)代工板块方面,国内外均以发展重点客户为主,海外目前主要聚焦亚太、欧美等潜力区域,后期将逐步扩大美国业务量;国内将加强欧派合作,从战略层面提升整装大家居长期流量转化效率。

近况更新:终端客流明显回暖,库存处下行区间,预计315 整体乐观。1-2 月工厂出货同比提升,终端客流恢复力度较强,且库存处下行区间,预计2 月中下旬至3 月储备订单将逐步兑现。渠道考核方面,23 年根据年度提货要求签订霸主、超超级、超级、ABCD 等级别合同,并根据目标制定考虑资源分配性价比,数字化营销团队等配套服务将有序推进;目前经销商整体反馈对终端复苏情况较为乐观,加盟商签约积极性较高。

床垫领军品牌,弹性优选标的,维持“推荐”评级。展望未来,短看开店爬坡期兑现和差异化定位红利,中长期看渗透率叠加更换频率提升。公司作为国内床垫领军品牌,以主品牌喜临门为基、喜眠系列占领大众化市场,全价格带覆盖有望进一步扩充流量池并提升转化率。基于此,考虑疫情或扰动经营节奏,我们预计22-24 年归母净利润分别为6.22/7.56/9.30 亿元,对应22-24 年PE 为22/18/15X。22Q3 家居板块估值及业绩整体承压下板块明显回调,Q4 政策持续驱动后周期估值修复,叠加公司α优势凸显下股价突破此前一年目标价36元,看好床垫领军品牌长期发展势能;基于此,参考相对估值法,给予23 年23X PE,对应目标价45 元,维持“推荐”评级。

风险提示:渠道拓展不及预期,宏观经济下行影响需求等。

关键词 结构优化 转化效率 网上商城