直播电商行业深度报告：分析直播电商产业链 把握行业发展浪潮-世界头条

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行业市场规模体量大，未来发展潜力高。虽然直播电商行业用户规模增速放缓，但是单用户年度GMV 保持稳步增长。我们预计2022 年全年中国直播电商市场规模达到2.84 万亿，同比增速42%；截止2022 年上半年，我国直播电商用户规模已达到4.69 亿人，相比2021 年底4.64 亿人仅增长1.15%；2021 年度单用户GMV 推算为4309 元，yoy 为35%，我们预计2022 年度用户GMV 达到5982 元，yoy 为39%。

用户端：整体规模仍有较大增长空间，直播电商模式吸引力较强。（1）直播电商用户整体规模仍有较大增长空间，但用户规模和渗透率的增长下滑，也意味着直播电商已成为电商新常态；（2）双十一大促仍能刺激传统货架电商用户活跃和带来新增用户，22 年双十一第一波销售期拼多多新安装用户规模高达5150.3 万人，淘宝、京东新安装用户规模分别为1563.3 万人和1542.7 万人；（3）抖音平台男士经济实力渐显，二手闲置品类男性消费者增幅最显著；快手平台用户呈年轻化趋势，年货节期间90 后、95 后与00 后的新增用户数量占平台新电商买家总数的51.2%，成为用户增长中坚力量。

商家端：打造高密度自播承接私域流量，品类丰富度扩增趋势明显。（1）显性收入可过千万，隐性收入由大量曝光复购以及通过切片视频广告转化为私域的复购构成；（2）显性成本包括坑位费和佣金，隐性成本为品牌方提供的直播销售折扣，不同品类能承受的成本大致和销售费用率相关；（3）品牌自播帮助品牌持续增长的同时减少流量依赖，从2021 年开始步入成长快车道，店播账号及销售额均提升明显；（4）直播电商平台表现亮眼，618 期间带货总额高达1445 亿元，双十一期间达1814 亿元，同时直播品类丰富度扩增趋势明显。

平台端：抖快淘GMV 实现跃升，视频号或将成为第四大平台。（1）内容平台帮助消费目标不明确的用户实现兴趣发现、购物体验升级以及性价比购物的需求；电商平台用户通常带着明确目的进入直播间；（2）从GMV 表现看：抖快淘三大渠道2022 年前三季度GMV 跃升，双十一战绩斐然，其中抖音GMV 整体增速最快，处于行业领先位置；（3）从货币化率角度看：快手电商的货币化率持续较低，商业化与变现能力有限；抖音广告功能强于快手，在相同的GMV 条件下，抖音货币化率更高；淘宝直播的货币化率同淘宝平台差异不大，佣金主要对应销售环节；（4）微信视频号全面提速商业化，有望在未来成为第四大直播电商平台：21年1 万+作者入驻，8000 万+激励流量，GMV 同比增长15 倍，私域占比超50%，客单价200+元，复购率超60%；截至22 年6 月，月活跃用户规模突破8 亿，超过抖音和快手，头部服务商“爱逛”买手店双十一直播带货GMV 高达5.3 亿，一年增长5 倍，多个品牌在视频号找到了百万甚至千万增量空间。

主播端：新兴职业快速发展，双十一期间表现亮眼。（1）直播电商行业发展的短短六年时间中，衍生出不少新兴职业，主播职业发展迅猛，头部主播、特色主播、明星主播、品牌直播和虚拟主播应运而生；（2）2022年双十一期间主播表现亮眼，淘宝腰部主播和新主播快速增长，预售引导销售额分别实现365%和684%的同比增长；“广东夫妇”作为抖音大主播，11 月1 日单场带货GMV 超7 亿元，活动期间销售额占比4.5%；快手辛巴以30.2%的份额遥遥领先，蛋蛋以13.2%的份额排名第二。

MCN 机构端：近年服务需求不断增长，三大头部机构优势突出。（1）近年来中国MCN 市场规模迅速扩大，预计2025 年达743 亿元，以直播电商、短视频为代表的新兴网红经济的崛起，使MCN 机构的服务需求持续增长；（2）行业三大龙头直播间月度GMV 差异化明显，东方甄选、遥望科技GMV 数据创新高，东方甄选GMV 到净利的转化率较高；（3）2022 年抖快淘三大渠道都提升了对卖家的流量激励力度，行业中游MCN公司乘势而上，双十一期间大盘同比大涨。

投资建议：我们看好直播电商赛道的长期成长性，认为直播电商赛道仍有持续扩张的空间，建议关注：（1）开启产地直播新模式、自营产品占比持续提高、逐步完善主播梯队、持续产出优质内容、契合兴趣电商的发展趋势，流量具备持续性，直播间观众消费能力强的【新东方在线】；（2）流量增长稳定，电商业务表现稳健，直播业务表现良好，有望以广告、直播和电商为主要货币化手段将流量价值进一步发掘，释放出更多的收入空间和盈利能力的【快手-W】；（3）剥离鞋履业务，专注移动互联网营销，明星矩阵及IP 账号加速布局，直播业绩表现亮眼的【遥望科技】；（4）交个朋友直播间核心定位渠道品牌，建立高效短路线的消费者链条，直播业务逐渐靠直播形式创新、多平台铺设账号和主播、丰富货品池、优化供应链驱动增长的【世纪睿科】。

风险因素：宏观经济恢复不及预期；直播电商平台发展不达预期；行业竞争激烈、监管趋严。

关键词 市场规模 趋势明显 同比增长