传媒行业微信视频号：私域为基 生态制胜

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核心观点：腾讯凭借微信的海量流量入口及私域流量优势打入短视频市场，历经3年功能完善与商业化布局后，视频号已开始对短视频行业抖音、快手两强格局形成挑战。我们认为，视频号的竞争优势在于拥有最大的潜在用户群与最顺畅的私域流量转化路径，广告、直播两条变现渠道将有效提升微信商业化能力。预计2023年视频号能够为腾讯贡献百亿级别的营收增量，2026年将增长至700-800亿元。

发展情况：用户规模稳步增长，商业化及直播业务进展加速。视频号是微信生态内的短视频平台，位于发现页朋友圈下方醒目位置，具备直播及电商功能。2020、2021年，视频号逐步完善应用内基础设施，相继上线连麦、美颜、打赏等直播功能，打通与微信生态内各个组件的联系。2022年后，视频号重点发力直播业务和商业化，举办崔健、周杰伦等知名歌手线上演唱会拉新，上线信息流广告服务。截至2022H1，视频号已成为国内月活用户数最高的短视频平台，用户使用时长稳步增长，直播规模与主播收入双双高增。

竞争优势：腾讯生态优势独具，坐拥巨量潜在用户群与顺畅的流量变现路径。视频号背靠中国最大的私域流量池微信，相比其他短视频平台潜在用户规模更大且付费能力更强。社交属性便于创作者将流量导入私域阵地，私域社群又可以反哺视频号增加播放量从而获得更多曝光机会。私域场景下的信任关系促成用户消费转化效果更好，高转化率又使视频号成为广告投放的绝佳阵地。早期视频号创作内容可以通过微信好友圈子传播，利于冷启动期粉丝积累，基于社交关系的去中心化分发机制也对长尾创作者更友好。视频号成长性取决于用户使用时长能否追赶两强，腾讯加强跨平台内容资源扶植至关重要。

增长预测：2023年广告、直播两大业务板块有望贡献百亿级营收。信息流广告将成为广告收入的主要组成部分，受益信息流广告上线及加载率提升、活跃用户及其使用时长持续增长，预计2023年广告营收有望达到50-80亿元，2026年增至250-300亿元。直播打赏业务方面，随着视频号直播渗透率、打赏付费率及人均金额持续提升，预计2023年直播打赏收入有望达到50-100亿元，2026年达到300-400亿元。直播电商业务在2023年营收贡献尚小，随着平台技术服务费等其他收费项目增加，预计2026年有望实现100-150亿元营收。短期看视频号将为腾讯贡献100-150亿营收增量，长期空间达700-800亿元。

风险提示：商业化不及预期；短视频行业内容监管趋严。

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