上海家化(600315)：疫情扰动下22年业绩承压 23年改善可期 今日热闻

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事件：上海家化发布2022 年度业绩快报，公司实现营业总收入71.06 亿元，同比下降7.06%，实现归母净利润4.72 亿元，同比下降27.29%。Q4 实现营收17.52 亿元，同比下降3.49%，归母净利润1.6 亿元，同比下降30.6%。

疫情封控影响公司业绩表现，产品结构调整叠加疫情下刚性支出拉低了毛利率水平，利润端表现弱于收入端。2022 年疫情反复影响美妆消费需求的释放，社零化妆品销售额同比-4.5%。公司总部、工厂和仓库等均位于上海疫区，受疫情封控的影响相对较大。叠加自2021 年以来的特渠业务调整和超级主播合作伙伴停播的影响，公司全年收入表现较弱，增速略低于行业平均水平。在消费需求减弱以及行业竞争加剧的背景下，品牌毛利率提升难度加大，高毛利率的护肤品类占比下降也从结构上拉低了毛利率水平，同时叠加厂房、设备等固定折旧成本和刚性支出等因素影响，公司毛利率水平或承压，相关费用率也维持在相对高位，公司整体净利率水平略有下降。

2022 年不断夯实基础厚积薄发，2023 年业绩改善可期。公司2022 年在品牌创新、渠道进阶和数字化等多领域不断优化。研发端对八大创新基础研究平台和开放式研发合作持续推动；品牌发展上持续推进高端化、年轻化、专业化，其中佰草集成功实现产品线清理和品牌定位的重新塑造，六神推动年轻化、高端化和全季化并初见成效；渠道方面，线上渠道持续以精细化运营推动多平台布局，特殊渠道不断推进零售化，线下渠道的智慧零售持续转型等。

公司不断夯实基础，销售表现已呈现边际改善。核心品牌佰草集、玉泽2022年淘系GMV分别同比-38%和-54%，表现较弱；品牌2023 年2 月淘系GMV分别同比+63%和-36%，呈现出较大改善。我们认为，随着疫情影响逐渐消退，在2022 年低基数的背景下，公司2023 年有望实现较好的复苏。

召开2023 年战略发布会，明确未来发展思路，指引公司长期发展。2023 年3 月17 日公司召开战略发布会，公司2023 年将继续围绕123 方针，积极推动“品牌创心”策略，围绕专业化、高端化和体验化三大方面驱动品牌价值提升。专业化主要体现为品牌、赛道和产品的专业化；高端化主要体现在定位、产品、消费人群和包装的专业化；同时从三大维度持续改善消费者体验。

公司自2020 年起执行“123 经营方针”，并不断推进战略升级，使其更贴近市场且与时俱进，有望指引公司中长期发展。

盈利预测：公司短期受疫情扰动较大，业绩表现承压。但随着疫情影响消退，新品推出和营销推广步伐将提速，2023 年生产经营将恢复至正常水平，利润端有望得到显著改善。长期看好公司在新战略指引下业务持续向好，产品力和品牌力不断增强。预计公司22-24 年归母净利润为4.7、7.2 和9 亿元，同比下降27%、增长52%和24%，EPS 为0.7、1.06 和1.32 元。对应22-24年PE 为42、27 和22 倍。维持“推荐”评级。

风险提示：行业新规和政策变化，市场竞争加剧风险。

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