广告2月：年节后投放相对平淡 电梯LCD及高铁媒体仍保持单月正增长

行业近况

根据CTR，2023 年1~2 月广告市场刊例花费（不含折扣）同降6.7%，其中：2 月同降11.9%，降幅较1 月扩大9.6ppt；环降23.3%。

评论

(资料图片仅供参考)

广告大盘2 月同环比降幅扩大，但电梯LCD、高铁广告等线下高效媒介刊例花费仍保持单月正增长。分广告渠道看，电梯LCD及火车/高铁站广告同比增长19%/7%，电梯海报及影院视频广告同比下降14%/24%；电梯LCD、电梯海报、影院视频广告及火车/高铁站广告2 月分别环比下降34%/44%/5%/22%，各渠道环比均有不同程度下滑，我们认为整体趋势和此前判断一致，季度内除元旦至春节间，其余均为相对淡季，相较于1 月营销热度减弱。同时考虑到在广告需求恢复初期，广告主相对偏好ROI明确有效的短视频广告等效果广告，我们认为，品牌广告恢复进程略有滞后。

饮料广告花费投放领先，交通广告增投显著，出行场景下酒精类饮品投放力度较大。广告主行业方面：1）2023 年1~2 月电梯LCD广告花费前三行业分别为饮料、食品及化妆品/浴室用品，其中饮料及化妆品/浴室用品行业同比增速分别为61%/24%。2）电梯海报广告花费前三行业分别为酒精类饮品、饮料及交通，其中交通同比增速亦大幅回升至345%（2022 年1~2 月同降8%），CTR指出主要是由于新能源汽车（IM智己、腾势、飞凡）、速递服务（极兔、顺丰、EMS等）及自行车/电动车等品类的投放花费提高。3）火车/高铁站广告花费前三分别为酒精类饮品（洋河）、饮料（小罐茶）及家居用品，出行场景下酒精类饮品投放力度依旧保持。

1Q23 或为复苏过渡期，2Q23 消费节点有望带动广告主需求。我们认为1Q23 广告主或仍保持谨慎投放态度，同时观望外部经济环境好转进程。根据AppGrowing，综合电商及生活服务行业1Q23 移动广告投放占比同比下降。展望2Q23 及以后，在两会经济发展目标的指引下，伴随着经济活动逐渐复苏和居民消费潜力稳步释放，广告主投放预算或随新品上线节奏、对未来消费预期变化而有恢复，并对全年投放预算有相对明确的方向性指引。

2Q23 建议关注618 消费节前及暑期等消费节点的广告主投放意向。

估值与建议

维持覆盖公司盈利预测和评级。我们认为，线下媒体疫后复苏弹性可期，短期估值已有一定修复，后续关注广告主经营实质性回暖带来的需求复苏；中长期整体预期向好，核心关注广告预算分配变化逻辑。长期关注分众传媒（线下人流恢复及宏观经济复苏，长期看品牌广告价值空间）、兆讯传媒（客运恢复广告需求复苏）、微博（社交媒体龙头）。

风险

经济低迷拖累广告投放意愿，疫情反复，行业竞争加剧，行业政策变化。

关键词