传媒：线上线下渠道持续复苏 关注出版长线投资机会

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【资料图】

7 月5 日，中金易云发布2023 年1-6 月纸质图书市场分析报告。

报告显示，2023H1，出版业内各类活动开始恢复，整体图书市场动销码洋为602.90 亿元，同比增长2.66%，市场销售逐渐开始回暖。定价方面，2023H1 图书整体市场的平均定价有所下降，同比下降5.20%，其中社科类下滑较明显，主要由于去年有多本高定价图书热销使得基数较高。

细分品类方面，2023H1 文教类及少儿类受益于春季开学季影响分别同比增长14.94%及8.27%，增幅较明显，占比分别达28.09%及25.30%。渠道方面，实体渠道降幅收窄，同比减少2.12%，码洋占比达7.87%；线上渠道仍是图书销售主阵地，总占比80%左右，其中短视频电商渠道依旧高增，同比增长55.27%，码洋占比达24.55%。

2023H1 新书销售码洋有所上升，同比增长12.71%，其中政治、艺术、少儿百科等品类表现亮眼，政治和少儿百科类增幅超140%。

点评：

2023H1，图书零售市场伴随疫后线下生态及物流运力恢复，线上线下渠道边际改善明显，市场景气度逐渐回暖。虽然图书市场平均定价有所下降，但主要类别中，文教类及少儿类图书定价并无明显降幅，两类图书受益于新媒体渠道热销，持续推动码洋大盘增长。我们认为，眼下步入Q3 传统图书销售旺季，学生暑期阅读及秋季开学教育图书需求有望推动零售市场景气度持续向上。

另外，我们预计具备高红利的短视频电商渠道对零售大盘的渗透仍将持续，该渠道下热销图书品类有望持续受益于新媒体渠道占比提升，为相关类别图书内容储备丰富的公司持续贡献业绩增量。

数字化降低IP 挖掘壁垒及时间，行业内公司IP 多元运营及变现路径逐渐清晰，有望持续释放IP 商业价值。在数字中国框架下，优质教育内容重要性凸显，教育数字化产品落地较快的公司受益于教育数字化战略方向及政策催化，并基于其现有图书基础变现模式，拓展2B/C 端数字教育新变现路径，有望为业绩增长注入新动能。

投资建议：我们看好今年出版板块IP+教育数字化的长线投资逻辑及机会，建议关注：

（1）教育数字化布局领先，预计边际改善明显的国有出版公司：山东出版、中原传媒、凤凰传媒、南方传媒、中文传媒、皖新传媒、中南传媒、城市传媒、中信出版、中国科传。（2）优质IP 内容储备充足、IP 运营变现方式成熟多元的民营出版公司：果麦文化、读客文化、中文在线、掌阅科技、新经典、世纪天鸿。

风险提示事件：文化监管政策风险；项目进展不及预期；宏观经济发展承压；研报使用信息更新不及时的风险。

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