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家用电器行业周报:清洁电器2023年1月线上数据点评:品类分化 静待复苏

2023-02-13 09:18:54 来源:兴业证券股份有限公司


(资料图片仅供参考)

扫地机:线上量额下滑,产品结构优化明显。

行业方面,传统淡季叠加春节因素影响,线上量额下滑,产品结构优化。据AVC 统计,23M1 扫地机器人线上零售额、量、价为6.0 亿元、20.0 万台、2986元/台,同比-28.9%、-31.9%、+4.4%。1 月为市场销售淡季及新品真空期,23M1受春节因素影响,国内扫地机线上量额下滑明显,线上均价则受产品结构优化影响,同比略有提升。截至23M1 扫地机自清洁/全能型产品线上销额占比达83.9% /56.2%,同比+10.7 /+37.5pct。考虑到疫后消费复苏及3 月推新在即,行业后续需求有望渐入佳境。

品牌方面,追觅增长弹性较大,云鲸下滑明显。23M1 科沃斯/石头/追觅/云鲸/米家线上销额为2.2 /1.3 /0.4 /0.9 /0.7 亿元,同比-35.1% /-17.5% /+280.7%/-38.2% /-17.8%;线上销量为6.2 /3.3 /1.1 /2.3 /4.6 万台,同比-41.1% /-24.0%/+278.9% /-35.7% /+1.5%。市场份额方面,23M1 科沃斯/石头/追觅/云鲸/米家线上销额市占率分别为37.4% /21.9% /6.8% /14.4% /12.4%,同比-3.6 /+3.0/+5.5 /-2.2 /+1.7 pct。

洗地机:价降量升延续,景气度较高。

行业方面,价降量升趋势不改,行业维持较高景气度。据AVC 统计,23M1洗地机线上零售额、量、价为5.7 亿元、20.6 万台、2759 元/台,同比+22.7%、+39.2%、-11.8%。2000 元以下产品线上销额占比13.3%,同比+6.4pct;2000-3000元产品线上销额占比52.1%,同比+25.1pct;3000 元以上占比34.6%,同比-31.5pct。行业下沉趋势下,中端市场比重大幅提升,占比过半;高端市场中,除4000 元以上价格带占比同比提升外,3000-4000 元价格带占比出现明显下滑。当前业内产品创新活跃,预计2023 年洗地机成本和均价进一步下降,行业有望维持较高景气度。

品牌方面,追觅亮眼,海尔晋升,必胜掉队。23M1 添可/追觅/石头/美的/小米/海尔线上销额为2.9 /0.9 /0.3 /0.2 /0.2/0.2 亿元,同比+13.8% /+1528.1%/+80.5% /+62.6% /+48.2% /+75.1%;线上销量为9.4 /2.9 /1.2 /1.2 /1.1/0.9 万台,同比+21.7% /+1293.5% /146.2% /+150.9% /141.0% /53.0%。市场份额方面,23M1 添可/追觅/石头/美的/小米/海尔线上销额市占率分别为51.0% /15.9%/5.5% /4.3% /4.0% /4.0% , 同比-4.0 /+14.7 /+1.7 /+1.1 /+0.7 /+1.2 pct 。

22M1-23M1 必胜线上销额市占率由9.89%降至1.9%,线上销额份额排名则由第二跌落至第七。

投资建议:线下消费复苏叠加地产政策放松,家电行业终端需求有望迎来改善。成本压力缓解,2023 年板块盈利改善确定。估值层面,当前板块估值仍具备较高安全性价比,建议逢低布局估值安全边际较高、竞争优势扩大的稳增长标的,如海尔智家、海信家电、海信视像、老板电器;推荐基本面有支撑的小家电标的,如苏泊尔、小熊电器。建议关注成长赛道龙头,如石头科技、科沃斯、极米科技。

风险提示:疫情反复;终端需求不及预期;行业竞争加剧

关键词 市场份额 竞争加剧

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