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珀莱雅(603605):大浪淘沙始见金

2023-02-19 08:17:35 来源:浙商证券股份有限公司

投资要点


【资料图】

行业:复盘2022-2023Q1 行业趋势,我们初步得到三个结论:

1)化妆品增速特别是电商增速略放缓,竞争加剧是行业从业者最直观的感受。

2021 年及之前化妆品社零增速明显超过社零整体;2022 年化妆品持续跑输社零增速,22 年限额以上社零总额/化妆品同比+1.4%/-4.5% 。行业红利走弱+营销成本高企,精细化运营是保持势头的基础。

2)行业短板效应显现已迎来格局优化,实力和运气不可或缺,新品牌孵化难度空前。国货全能型龙头崛起+国际大牌中规中矩+中小品牌淘汰率高,要求愈发严苛,营销/产品力/架构/供应链缺一不可。从结果看,前期主要依赖行业景气度上行加持品牌或走下坡路,行业增速放缓+缺少显著流量洼地+综合实力要求高背景下,新品牌孵化难度较前几年倍增,化妆品格局有望趋于优化稳定。

3)推新品+子品牌是成长决定性因素,前瞻方向判断准确性愈发重要,其背后底层基础是“扁平化 高效化 数据化 网格化 组织架构”。1)推新品在精不在多,精准结合消费趋势+品牌势能是核心,行业已基本告别以新品数量取胜阶段,更适合聚焦性单品策略;2)主品牌增速放缓不可避免,子品牌孵化时不我待。

公司:总结珀莱雅发展脚步,我们从四个角度剖析公司成长性来源:

产品:单品战略以点带面,系列矩阵逐步构建。2019 年爆品策略(泡泡面膜)2020-2021 年大单品策略(红宝石精华、双抗精华)2022 年大单品拓展至明星系列(围绕“早C 晚A”大单品,拓展同系列面霜、眼霜和面膜等)。生命周期拉长且客单价由百元突破至200 元+,带动盈利能力上行明显。23 年1 月天猫官旗红宝石面霜2.0 销售放量明显,2023 年面霜系列是继精华后的重要补充。

客群:功效赛道协同布局,高端进程稳步推进。立足抗衰通过推新品向修护(源力修护)及美白(双白瓶)拓展,基于客群协同+强功效优势迁移,我们看好拓客群前景。此外于抗衰赛道内部公司亦进行精细切分,新推高端精华油,定价对标大牌,客群由从“抗初老”(20-30 岁)向“熟龄肌”(25-35 岁)拓展。

渠道:精准把握变革红利,渠道转型成果斐然。笼统来看,把握住化妆品电商渗透率提升的红利,电商占比提升至90%;细分来看,2017 年把握两微一抖小红书的社媒红利,优势在于杭州电商环境好+较早搭建成熟电商团队;2020-2021年把握超头直播红利,重视但合理控制占比;2021-2022 年切入抖音早期流量洼地,自播达播齐头并进,四大自播账号差异化定位,月GMV 稳定美妆榜前五。

品牌:多元布局持续打造,美妆集团加速跑出。美妆客群细分,价格带功效等诉求不一,单品牌天花板有限。头部品牌欧莱雅等中国市占率仅5%+,外资普遍采用多品牌战略。公司已形成中端护肤(珀莱雅200-400 元)+大众护肤(悦芙媞50-100 元)+彩妆(彩棠150-200 元)+洗护(OR 150-200 元)的多元矩阵。

借助主品牌势能及差异化定位,彩棠22 年有望翻倍至5 亿营收并扭亏为盈,悦芙媞、OR 亦已盈利,第二增长曲线已然勾勒。

1 月跟踪:春节错月快递停运影响下,天猫+抖音整体正增长,淡季彰显韧性。

我们认为,除大促业绩表现亮眼外,日常甚至是淡季经营珀莱雅也已呈现相当韧性,凸显市场地位稳固,消费者粘性较强,其在多个维度的布局经营值得借鉴。

盈利预测与估值

预计2022-2024 年公司归母净利润分别为7.9/10.0/12.6 亿元, 同比增长38%/26%/26%,当前市值对应PE68/54/43 倍,维持“增持”评级。

风险提示

宏观经济及疫情影响下,化妆品行业增速承压;下游品牌竞争激烈,公司竞争压力加大;新产品、新品牌表现不及预期。

关键词 扭亏为盈 缺一不可 品牌战略

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