消费品行业阿里平台护肤品类数据点评(2023年1月)：春节错期致1月GMV下滑 优势品牌份额提升 环球热讯

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2023 年1 月春节错期&物流停运较早，叠加去年同期疫情导致的线上高基数影响，阿里平台护肤品类及头部品牌销售额均同比下滑。但本土优势品牌以及海外头部品牌细分类目份额占比有明显提升趋势。中长期看，成分以及配方创新、定位精准、跨渠道运营能力强的国货品牌有望强者恒强。

高基数&春节错期物流停运较早，23 年1 月阿里平台护肤品板块销售额同比下滑。2022 年12 月疫情管控放开后，各地感染人数快速达峰，线下客流从圣诞节之后快速恢复，在促销活动催化下部分线上消费转移至线下。同时春节前一周部分地区物流快递逐步停运抑制线上消费，叠加去年基数较高影响，护肤品线上销售额同比下滑。据魔镜数据显示，2023 年1 月阿里系护肤品品类GMV 合计82 亿元，同比减少41%。其中面部护理套装GMV 为19 亿元，同比减少42%。面霜&乳液销售额13 亿元，同比下降30%。面部精华销售额12 亿元，同比下降45%。

受春节错期、去年同期高基数、流量向抖音转移影响，头部品牌销售额有不同程度下滑。魔镜数据显示，珀莱雅淘系大盘护肤品类GMV 同比下滑14%。

丸美淘系大盘护肤品类GMV 同比下滑36%。上海家化旗下品牌在淘系大盘护肤品类GMV 下滑幅度分别为佰草集下降58%，玉泽下降59%，美加净下降36%，高夫下降46%。华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔分别下滑52%、30%、55%。薇诺娜淘系大盘护肤品类GMV 同比下滑60%。鲁商发展旗下瑷尔博士同比下降18%。外资品牌资生堂、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY 亦有20-40%幅度的同比下滑。表现突出的为巨子生物旗下的可复美同比增长55%，可丽金增长141%。

国内头部品牌市场份额持续提升。以2021 年1 月和2023 年1 月两个时间段来看，阿里护肤类目品牌份额提升幅度明显的有珀莱雅（+1pct），瑷尔博士（+0.21pct），可复美（+0.17pct），可丽金（+0.13pct），兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、OLAY 份额提升幅度分别为0.19pct、0.22pct、0.24pct、0.42pct。

投资建议：珀莱雅：公司深耕大众护肤领域多年，具备研发/生产/营销完整链条，长远看公司有望通过营销创新驱动品牌力提升、强研发支撑明星单品快速迭代、优势渠道扩张与精细化运营并举、“投资+赋能”打造美妆生态圈层等举措驱动业绩保持较快增长。当前市值对应23PE49X，维持“强烈推荐”

评级。贝泰妮：公司借助核心品牌“薇诺娜”，通过产品差异化定位/精细化渠道运营/医师背书稀缺营销资源等举措，实现了公司收入和利润的快速增长。

未来三年公司将通过功效/品类/品牌的扩充驱动业绩保持快速增长。当前市值对应23PE36X，维持“强烈推荐”评级。

风险提示：流量成本上升侵蚀利润的风险、可选消费需求恢复速度不及预期风险、新品销售及售罄不及预期风险、小非减持的风险。

关键词 同比下降 数据显示 当前市值