家居专题：见微知著 透过315看家居营销及品类发展趋势-当前速讯

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冬去春来：消费+地产齐复苏家装消费复苏正当时，节后线下客流修复显著，红星美凯龙统计节后至2 月11 日销售/客流同增23%/19%，商圈客流在节后第2 周便已修复至近4 年同期新高。从家居卖场终端感受来看，与商圈客流修复节奏类似，也存在显著的增长。

地产销售的改善逐步兑现，二手房销售改善领先。销售层面，1-2 月克而瑞百强地产商销售面积降幅环比有所收窄，二手房延续较优表现（截至3 月1 日的节后39 天内样本城市二手房销售同增61%），改善趋势较为明确；竣工层面，保交付将是今年主线，支撑家居需求持续释放，近期地产竣工降幅收窄及克而瑞监测的部分停工项目已逐步复工均体现保交付的初步成果，展望今年，考虑到近年交付缺口将于今年逐步回补及去年低基数的影响，（据长江地产团队测算）悲观/中性/乐观三种情景下竣工增速预期为2.7%/10.0%/17.3%。

3 月营销季陆续启动，各品牌拓品类空间、强调连带提客单3 月营销季是家居行业全年中的重要引流蓄客时点，今年各头部家居公司围绕消费者需求基本延续增空间+拓品类的大方向，以高性价比为关键引流方式，在此基础上去做好客流的转化和单客户价值量的提升。分品类看：1）定制公司和顾家在整家套餐上进一步发力，套餐涵盖空间更广，如欧派厨卫联动、索菲亚增加智能马桶单品，顾家整家套餐增加橱柜品类；2）软体公司在深耕卧室/客厅单空间连带的同时亦积极推动空间联动，向高客单值的方向持续进发，如主卧带次卧、客卧联动等；3）卫浴公司一方面大力推广智能单品（智能坐便器、恒温花洒等），同时也强化卫浴空间的品类连带去提客单，坐便器+五金的套餐，全卫套餐等。

行业加速集中，龙头拓渠道+增品类持续打开成长空间目前家居行业仍处于“大行业，小公司”的格局，正加速整合。当前龙头企业的商业模型向着“增客流、提转化、提客单”维度去升级，而从单品向空间销售转变的过程中，关键落脚点在于供应链能力和终端渠道的运营能力，这是对企业更高维度的挑战，即公司既要维持多产品风格的统一，也要保证产品性价比、服务体验（送货、安装）等，对公司供应链管理能力、渠道服务能力要求提升。渠道碎片化亦提升了行业竞争壁垒，目前整装、拎包、电商以及社区营销等成为趋势，渠道从坐商向行商转变过程中，龙头以其渠道质量和管理/赋能优势持续成长。

行业观点：全年景气趋势向上，看好龙头投资价值本轮家居消费呈复苏态势（节后卖场和品牌反馈线下客流恢复良好），先是消费复苏、而后保交付接力，家居需求释放可期，重点关注2-3 月家居营销表现。持续看好板块投资价值，景气修复预期持续一年以上（类似20H2-21），龙头竞争力强且份额低，提份额+扩品类具备强成长性。

配置上：1）TO C 龙头，包括大家居（欧派、顾家）、卫浴（箭牌等）、定制（索菲亚、志邦、金牌等）、软体（慕思、喜临门、敏华等）；2）TO B 龙头跟随地产的困境反转及供给侧改革（江山欧派等）。

风险提示

1、地产销售及竣工修复不及预期；

2、公司渠道变革不及预期

关键词 投资价值 风险提示 供应链管理