美容护理行业2月月报&3月投资策略：医美线下消费持续复苏 看好美妆赛道长期韧性 全球通讯

主要观点

(资料图)

化妆品板块：

化妆品2月线上销售数据：淘系环比回升，抖音持续向好，整体企稳回升。2023年2月，化妆品线上主要销售渠道中（淘系+抖音）整体销售额为260.99亿元，同比+20.2%。其中，淘系销售额158.14亿元，同比-1.96%，环比+32.39%；抖音销售额为102.85亿元，同比+84.21%，环比+24.86%。

1）淘系平台：分品类看，2月淘系美容护肤产品、彩妆销售额分别为103.42、54.73亿元，同比分别为+1%、-7.1%，环比1月分别为+36.35%、+25.49%，美容护肤类彰显增长韧性，彩妆类目淘系同比下滑幅度减少，相较1月环比显著提升。

2）抖音平台：分品类看，抖音平台2月护肤品、彩妆整体销售额约为75、27.85亿元，同比分别为+79.2%、+99.3%；环比分别为+30.73%、+11.39%。

3）京东平台：据DoNews于2月14日统计显示，京东新百货发布的2023年情人节消费数据中，奢品、腕表、美妆等品类作为礼赠品类的主力，情人节期间销售增幅明显。在单品品类中，口红、面部精华、套装礼盒、香水、乳液面霜位居美妆护肤品类成交额TOP5。其中，YSL小金条1966、迪奥烈艳蓝金999、阿玛尼红管405等单品最受消费者欢迎；在美妆护肤礼盒中，SK-II限定大白兔神仙水、兰蔻棋盘格口红礼盒、YSL限定香色礼盒最受欢迎。地域分布式上，广东、江苏、北京、四川、山东成为美妆护肤品类消费最高的省市。

“头皮护理面部化”成为趋势，品牌端、原料端争先布局抢夺份额。

头皮护理百亿市场规模。据中研网报告显示，2021 年中国洗护市场规模达到536.36 亿元，年复合增长率为5.8%。中国洗发护发产品中，洗发和护发产品占据绝大部分市场份额，其中洗发产品份额达到39.64%，护发产品达到33.54%，生发产品市场份额占比较少，为12.83%。据中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2022都市人群毛发健康消费白皮书》显示， 76%的人群有关注头皮健康状况，超五成人群受到脱发困扰，52%的00 后已有脱发困扰，消费者头皮健康意识提高，头皮护理需求也在不断增加。

头皮护理赛道投融资频繁，品牌端、原料端争先布局抢夺份额。据青眼情报不完全统计，2021 年5 月至2022 年11 月，仅头皮护理赛道投融资事件就有10 余件，融资金额在千万元以上。国际巨头、传统洗护品牌、美容护肤产品品牌及新兴品牌开始拓展、推广头皮护理产品线。薇姿、雅诗兰黛旗下Aveda 艾梵达、欧莱雅旗下欧莱雅PRO。头部国货品牌中，自然堂、珀莱雅等也相继推出头皮护理产品。“头皮护理面部化”成为趋势。头皮护理呈现出成分护理化、多元功效化和客单价提高等趋势。洗护市场品类逐渐完善，从之前的传统的洗发水、护发素和发膜，延伸到头皮磨砂膏、头皮清洁凝露、免洗喷雾、头皮预洗液、头皮精华等细分产品。多种功效成分、新概念也被加入到头　　皮护理产品中。

医美板块：

医美线上渠道商争先布局情人节、38大促。1）新氧：情人节大促，医美项目2折起。迎合疫后复苏消费需求，“浪漫经济”下新氧推出情人节大促活动。此次情人节促销活动具有项目全、城市全、力度大等特点。超声炮、热玛吉、娃娃针、4D（Fotonna4D）等热门项目都囊括于此次活动。全国20多个城市的星级分布全部都加入此次活动，除了活动项目2折起的折扣力度外，新氧还额外赠送消费者大咖医生团队的免费方案，无隐形消费、正品验真、专业医生操作，给予消费者安全保障。2）美团医美：加入38大促阵营，提升优惠力度。美团医美推出38女神季活动，其主会场显示2月24日至2月28日抢券时间段，3月1日至3月8日可消费使用。活动项目分为“限时秒杀”、“超级补贴”以及“黑钻之选”等，套餐品类丰富，优惠力度较大。

生美医美化趋势持续，国内外品牌纷纷布局。生活美容消费趋势变化，消费者对服务水平、品项效果、美容技术、性价比等提出更高要求。持续增加技术和设备投入便成为满足消费需求的关键因素，推动各大美妆个护、代运营品牌布局医美赛道，生美与医美融合发展。据CBO Focus整理第三方数据显示，2021年中国医疗美容市场规模达到2179亿元，增长率达到12.4%，预计2025年中国医美市场规模有望达到4108亿元。非手术类医疗美容2021年市场规模达752亿元，预计2025年市场规模上升到2279亿元有望成为医美主力市场。随着轻医美市场需求的不断扩容，越来越多美妆个护品牌从生美切入医美赛道，实现产品协同和良性循环。

1）国内：美妆个护品牌品牌瑷尔博士、AOXMED瑷科缦、云南白药、华熙生物、纽西之谜、佰草集、都曾瞄准商机，不断向医美化赛道布局。代运营商逸仙电商、若羽臣、等企业也在关注医美项目，预计积极孵化或投资医美公司。

2）海外：欧莱雅：从“活性健康”向“皮肤医学”转型，正式布局皮肤医学美容。23年2月中旬，欧莱雅集团活性健康化妆品部全球总裁在其领英页面上发布信息称，原欧莱雅活性健康化妆品部L"Oréal ActiveCosmetics，正式更名为欧莱雅皮肤医学美容部L"OréalDermatological Beauty。从“活性健康”，转向“皮肤医学”，欧莱雅集团已不满足于美妆层面对皮肤科学和健康管理，正式向皮肤医学美容赛道布局。资生堂：洞察医美消费市场，投资创健医疗。洞察医美消费者人数增长，市场对高疗效、高安全性的医美服务需求大，积极瞄准中国医美市场。22年8月，资生堂旗下资悦基金首笔斥资近亿元，领投江苏创健医疗A轮融资，经过双方规划决定率先布局医学美容赛道。22年9月，资生堂研发中心开放式创新项目“菲波娜”（fibona）宣布落地中国，携手全球科技创新平台企业璞跃中国，共同在中国发起初创企业招募，其中“菲波娜”项目重点关注医美技术。

强生：携日式诊疗理念，城野医生切入中国医美赛道。23年2月13日，联合丽格与强生消费品旗下日式专研院线品牌“城野医生”达成战略合作，在北京市朝阳区开设了以“城野医生”为品牌的中国首家医疗美容诊所——北京城野医疗美容诊所。城野医生将“一肌一会”护理艺术与整体美容临床科学相结合。城野医美诊所致力于让每位消费者感受到城野医生“一肌一会”的三大服务原则，同时推出“一肌　　一会”联合护理项目，以高端院线系列产品结合医疗美容项目，致力于让求美者实现皮肤1+1>2效果。

公司业绩预告：1）海外：欧莱雅、资生堂、联合利华、拜耳道夫等国际美妆集团均发布22年度业绩，欧莱雅四大事业部、五大地区均实现全线增长。整体上看，我们认为欧莱雅集团实现较好增长，美元走强、通胀压力和经济衰退等负面影响，美国某些零售商收紧库存，传导化妆品集团业绩下滑。

2）国内：华熙生物、雍禾医疗、昊海生科、嘉必优发布业绩预告，我们认为部分国货美妆企业因品牌老化，产品原料定位、推新速度较慢，平台运营、渠道变革及组织管理效率等问题增速缓慢，同时叠加22年疫情反复影响下，物流受阻、消费不振等导致部分企业业绩承压。

2月市场行情：

本月（2023年2月01日至2月28日）申万美容护理行业指数较上月上涨2.35%，板块整体跑赢上证指数1.61个百分点；板块整体跑赢沪深300指数4.45个百分点。上证指数上涨0.74%，沪深300下跌2.10%，深证成指下跌1.81%，创业板指下跌5.88%。在31个申万一级行业中，美容护理排名第12。本月美容护理二级行业中，化妆品上涨5.79%，个护用品上涨2.82%。医美板块重点个股中，复锐医疗科技、华韩股份、朗姿股份涨幅位居前三（涨幅分别为+16.95%、+13.12%、+2.43%），美丽田园医疗科技（-18.21%）表现不佳。化妆品板块重点个股中，丸美股份、巨子生物、丽人丽妆排名前三，区间涨跌幅分别为+19.73%、+15.66%、+11.83%，上美股份（-6.55%）表现欠佳。

3 月推荐：巨子生物、爱美客、华熙生物、鲁商发展出行及服务高频数据显示消费复苏节奏加快，结合医美及化妆品行业节日季节性特征、类刚需属性、企业自身边际变化、行业趋势及当下估值，我们建议关注：疫后线下消费场景修复，刚需属性较强，伴随行业景气度变化，估值有望抬升的美护龙头企业。医美板块看好天使针销售顺利、拿证壁垒强、各产品研发陆续推进的医美针剂龙头爱美客；以及医美板块业务增长亮眼，管线布局丰富的华东医药。看好美妆赛道长期韧性，化妆品板块建议关注卡位高增长高景气赛道，纳入港股通，天花板尚远的胶原蛋白龙头企业巨子生物，其具有核心专利技术壁垒，线下渠道及新品增长曲线均有向上优化空间，线上增速强劲。建议关注品类矩阵完善，推新速度快，多维度构建品牌壁垒的珀莱雅；以玻尿酸为基本盘，研发加码布局合成生物学及胶原蛋白赛道的华熙生物；以及剥离地产，聚焦大健康拓展胶原蛋白业务，估值相对较低的鲁商发展；关注人事组织变革，新品AOXMED线下渠道铺设稳中进展的敏感肌护肤龙头贝泰妮，及连锁化率有望提升的国内领先的一站式美丽与健康服务龙头美丽田园医疗健康。

风险提示

消费市场持续低迷；新品推出不及预期；行业需求复苏低于预期；政策推进不及预期；行业竞争加剧；宏观经济下行压力加大；上市公司治理风险；第三方数据统计口径差异风险；重要股东减持风险。

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